Cos’è Google Ads

Google Ads, formalmente “Google Adwords” è la piattaforma di gestione degli annunci della rete Google. Google Ads consente di intercettare un pubblico molto ampio grazie alle diverse reti pubblicitarie che compongono il mondo Google:
Google Search Network, composta dal motore di ricerca e i suoi partner;
Google Display Newtork, composta da oltre 2 milioni di siti web;
Youtube, che consente di pubblicare inserzioni video;

Esistono numerose tipologie di campagne che si possono creare per intercettare il proprio target in diversi momenti della user journey, ovvero campagne sulla rete di ricerca, shopping, display, remarketing, e video, ma le tratteremo successivamente.

Giusto per capire la portata dello strumento, gli introiti provenienti da Google Ads corrispondono al 71% dei 116 miliardi di fatturato di Google (dati 2018), che cresce annualmente di circa il 20%.

Come funziona Google Ads

Google Ads consente di pubblicare inserzioni sulle reti pubblicitarie di Google, e per dirla tutta è anche piuttosto semplice. Basta creare un account, scegliere i canali ed il target, creare delle inserzioni ed il gioco è fatto.
Tuttavia, per quanto possa sembrare semplice e per quanto Google provi a veicolare il messaggio che è chiunque può gestire le proprie inserzioni, nella maggior parte dei casi è più convenienti affidarsi a degli esperti per evitare di sprecare budget.
Google consente di creare inserzioni su diversi canali, ognuno dei quali necessiterà di diverse tipologie di inserzioni, dai semplici annunci di testo a più elaborati banner o addirittura video per la rete youtube.
Esistono diversi tipologie di offerta per pubblicare le inserzioni, che generalmente vengono riassunte in 3 tipologie:

  • CPC: cost per clic, ovvero il cliente paga ogni qualvolta un utente clicca un inserzione:
  • CPM: cost per mille, Il cliente paga una cifra ogni 1000 visualizzazioni delle inserzioni;
  • CPV: cost per visualization; il cliente paga ogniqualvota un utente genera una visualizzazione video, ovvero la prima interazione che si verifica fra le seguenti:
    • se guarda tutta l’inserzione,
    • se ne guarda solo 30 secondi,
    • se clicca su una call to action.

Infine per il pagamento dei corrispettivi il cliente riceverà da Google una fattura a cadenza mensile, o al raggiungimento di una soglia limite, in funzione delle prestazioni delle campagne pubblicitarie.

Tipologie di campagne Google Ads

Come già accennato esistono numerose tipologie di campagne Google Ads, la cui scelta può variare in funzione della tipologia di servizio che il cliente vuole promuovere.

  • Campagne sulla rete di ricerca:
    Le campagne della rete di ricerca consentono di intercettare il pubblico nel momento in cui effettua una ricerca su Google (o sui siti partner della rete pubblicitaria), il che consente di mostrare gli annunci ad un target altamente profilato.

    • Pro: Alta profilazione del target; Scelta accurata delle keyword per cui comparire; percentuale di interazione elevata;
    • Contro: Costi sempre maggiori; competizione sempre più elevata, volume di traffico intercettabile vincolato ai volumi di ricerca delle keyword.
  • Campagne Shopping sulla rete di ricerca:
    Analogamente alle campagne sulla rete di ricerca, le campagne shopping consentono di mostrare inserzioni estrapolate direttamente dal feed di dati del proprio ecommerce (se il tipo di prodotto è consentito dalle norme pubblicitarie di Google).

    • Pro: Alta profilazione del target; costi mediamente bassi; possibilità di comparire con più inserzioni contemporaneamente;
    • Contro: basse percentuali di interazione; targeting gestito automaticamente sulla base dei dati del feed;
  • Campagne Shopping Smart:
    Analogamente alle campagne shopping, consentono di mostrare inserzioni estrapolate dal feed di dati, sia sulla rete di ricerca che sulla rete display.

    • Pro: Numero di impressioni molto più alto; costi mediamente bassi; possibilità di comparire con più inserzioni contemporaneamente;
    • Contro: percentuali di interazione molto basse; targeting gestito automaticamente; bassa profilazione del target; budget investibile potenzialmente senza limiti.
  • Campagne sulla rete Display:
    Le campagne sulla rete Display consentono di pubblicare inserzioni sugli oltre 2 milioni di siti partner di Google e permettono sia di intercettare il pubblico in modo molto specifico, in base ad interessi, età, sesso ed altri criteri di targeting, sia di intercettare un pubblico molto più vasto qualora lo si desideri. Le inserzioni possono essere sia di tipo grafico che testuale.

    • Pro: Possibilità di intercettare utenti in base a criteri ben precisi; Possibilità di pubblicare inserzioni su siti specifici (se aderenti alla GDN); reach molto più vasta delle altre tipologie di campagne;
    • Contro: bassi tassi di interazione, rischio di sprecare budget su siti di scarso valore, costi sempre maggiori, budget potenzialmente infinito.
  • Campagne Remarketing o In-Market sulla rete Display:
    Alla stregua delle campagne Display, le remarketing consentono di intercettare un pubblico con il quale si è già interagito e che hanno già visitato il sito, grazie ai segmenti di pubblico configurabili su Google Analytics, il tag di remarketing di Google Ads, o i dati i possesso di Google stesso. I vantaggi sono numerosi in quanto è possibile intercettare utenti che abbiano già espresso un interesse e per i quali si è già speso per intercettarli.

    • Pro: Tassi di interazione più alti della Display; Target più profilato;
    • Contro: Budget alti; reach limitata ai segmenti di pubblico;
  • Campagne di Remarketing Dinamico:
    In questo caso assistiamo ad un ibrido fra il remarketing e la shopping: difatti per poter utilizzare queste campagne è necessario configurare un account Merchant Center e avere un feed di dati ed un tag di analytics che raccolga le preferenze degli utenti in modo tale da proporre loro inserzioni basate sulle pagine visitate precedentemente.

    • Pro: possibilità di ricoinvolgere l’utente mostrandogli un prodotto specifico per cui ha già dimostrato interesse; costi bassi; target molto profilato.
    • Contro: tutte le limitazioni della Display, qualche difficoltà che può emergere nel configurare il feed.
  • Campagne Video:
    Esistono diverse tipologie di campagne video, variano le tipologie di inserzioni e la durata dei video, ma in comune hanno che consentono di creare una breve inserzione video (volendo anche lunga, ma raramente conviene) tramite cui veicolare un messaggio sulla piattaforma Youtube.

    • Pro: consentono di intercettare un cliente in una fase di awareness; consentono di targettizare canali youtube o particolari temi; Consentono di veicolare un messaggio più efficace di un banner. Costi bassissimi.
    • Contro: L’inserzione deve essere interessante e può essere molto costoso produrre materiale di qualità; gli utenti saltano molto spesso le pubblicità o le ignorano.
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Qual è il tipo migliore di campagna pubblicitaria?

Come accennato esistono numerose tipologie di campagne Google, alcune possono essere più adatte ad un prodotto piuttosto che ad un altro, ma in verità non si può parlare di “campagna migliore” quanto di “strategia migliore”.
La vera domanda quindi è: “qual è la strategia migliore di advertising per la mia attività?”
A questa domanda sarà lieto di rispondervi un consulente di web marketing, che una volta analizzata la vostra situazione saprà consigliarvi una strategia multicanale che tenga in considerazione le varie fase del percorso utente.

Sicuramente alcuni canali sono più adatti alla vendita rispetto ad altri, tuttavia gli utenti essendo diventati sempre più esigenti è difficile che convertano alla prima interazione, pertanto è conveniente progettare campagne pubblicitarie più articolate che re-intercettino gli utenti in più momenti, senza tuttavia fargli percepire quel senso di fastidio tipico delle pubblicità invadenti.

Strategie su Google Ads

Esistono diverse strategie piuttosto comuni e rodate ed adesso le passeremo in rassegna:

  • Search network + remarketing Display;
    Un evergreen: prima l’utente viene intercettato dalla rete di ricerca, che ne garantisce la profilazione, e poi viene ricoinvolto sulla rete display.
  • Search Network + shopping + Remarketing dinamico;
    Variante simile della precedente opzione, con un tocco di remarketing dinamico sui prodotti del feed con cui vengono fatti gli annunci shopping.
  • Search Network + Youtube remarketing
    Molto simile al primo caso, consente di mostrare un video solo a chi ha già dimostrato interesse nei confronti del cliente.
  • Search Network con funzione remarketing:
    Abbastanza diversa dalle altre tipologie, consente di applicare dei modificatori di offerta alle inserzioni sulla rete di ricerca nei confronti di chi abbia già interagito col sito, in modo tale da assicurarsi un ricoinvolgimento. Utile nei casi in cui i dati suggeriscano che gli utenti convertono dopo N touchpoint.
  • Display + youtube + remarketing:
    Full Awareness, un tipo di strategia per “creare la domanda” piuttosto che intercettarla, può essere molto dispendiosa e non deve essere orientata alla “conversione”.

Qualora la search sia proibitiva, si può sempre ricorrere ad una strategia di pura brand awareness dove gli utenti vengono intercettati grazie a banner e video e ri-coinvolti in fuzione di eventuali interazioni di interesse generate sul sito.

Come si può notare, spesso le strategie multicanale ricorrono alla rete di ricerca per attingere ad un pubblico altamente profilato, in modo tale da ri-coinvolgerlo successivamente. Questo perché la rete di ricerca consente di intercettare un traffico particolarmente in target per poi andare ad effettuare operazioni di remarketing, generalmente dispendiose, solamente sui target profilati che siamo certi valerne la pena.

In linea definitiva, non è semplice progettare una campagna di advertising in quanto i costi possono essere molto alti. Assicurati pertanto di affidarti ad un esperto che ti sappia indicare quale sia il tipo migliore di attività per il tuo caso e che ti aiuti a far rendere al massimo ogni centesimo del tuo investimento pubblicitario.

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